El concepto de agencia interactiva surgió a mediados de los 90 del siglo pasado como respuesta a la aparición de un nuevo medio, Internet, y a las nuevas necesidades y retos que este medio supuso para muchas empresas. Mi experiencia de trabajo en este tipo de agencias me ha llevado a definir lo que hoy sería mi agencia interactiva ideal, capaz de satisfacer las necesidades del cliente más exigente en el mundo digital.
Un poco de historia
Hacia mediados de los 90, la popularización de Internet supuso un cambio en la perspectiva de las empresas que empezaron a vislumbrar oportunidades en este nuevo medio. Aunque Internet llevaba varios años entre nosotros, su uso estaba muy restringido debido a una pobre infraestructura de comunicaciones, un precio bastante elevado de las conexiones y un desconocimiento de sus posibilidades.
Poco a poco el nuevo medio se fue asentando y muchas empresas comenzaron a plantearse su presencia en el nuevo medio, principalmente en lo que era la web, mediante su sitio web corporativa. Con estas nuevas demandas, empezaron a surgir otras empresas, las agencias interactivas, cuyo objetivo era satisfacerlas en mayor o menor grado.
Las primeras agencias interactivas tuvieron tres orígenes:
- Agencias tradicionales que creaban sus departamentos digitales
- Empresas procedentes del mundo de la programación que comenzaron a explorar el nuevo medio
- Empresas procedentes del sector gráfico que, al igual que las anteriores, encontraron oportunidades en el nuevo medio
Los resultados de unas y otras fueron bastante dispares y, en las proximidades del cambio del milenio, existía un batiburrillo de agencias interactivas, muchas de ellas supravaloradas, como lo fue el propio medio, que sufrieron los efectos de la llamada burbuja de Internet.
Desde aquellos tiempos, el sector ha cambiado mucho. Además de la web, Internet ofrece una plétora de oportunidades con la aparición de nuevos retos y, como consecuencia, de nuevos servicios que ha modificado sustancialmente el tejido de las agencias interactivas. Esta circunstancia ha favorecido la aparición de microagencias muy especializadas en uno u otro servicio, con la ventaja de que el conocimiento especializado permite mejorar los rendimientos de las acciones.
Sin embargo, esto tiene su parte negativa ya que obliga a los clientes a lidiar con diversas agencias lo que, muchas veces, acaba lastrando proyectos que requieren que las acciones entre las distintas oportunidades que ofrece Internet, vayan coordinadas.
Lo que voy a definir a continuación es mi modelo ideal de estructura de una agencia interactiva capaz de satisfacer las necesidades de un cliente desde la perspectiva más amplia posible y que puede servir como guía para elegir la agencia más adecuada en función del alcance del proyecto.
La convivencia entre las agencias interactivas y el hombre orquesta
Una agencia es una estructura organizada capaz de acumular conocimiento en diversas áreas y que, en base a este conocimiento, es capaz de dar respuesta a los planteamientos de un cliente mediante la distribución del trabajo y una adecuada planificación.
El hombre orquesta, como su nombre indica, es una persona capaz de desarrollar los cometidos de una agencia por sí mismo. Este perfil es bastante habitual en nuestros días y s un perfil peligroso porque es muy difícil, en un medio tan cambiante como Internet, aglutinar tanto conocimiento como para dar respuestas eficaces a las necesidades de un cliente. Suelen ser eficaces frente a proyectos de poca envergadura y cuyo presupuesto es reducido, pero naufragan cuando el proyecto adquiere un nivel de exigencia importante. Aunque me pese, yo soy uno de ellos y no de los peores.
La estructura de mi agencia interactiva ideal
Mi estructura ideal para una agencia interactiva sigue un modelo clásico empresarial con las áreas principales bien definidas:
A continuación, definiré las funciones de cada puesto.
Gerencia
En dependencia del Consejo de Administración o Junta de Accionistas, el Gerente se encargará de la representación legal de la agencia, será el responsable único de lograr los objetivos determinados por el Consejo o Junta, elaborará los planes estratégicos y, en definitiva, tendrá la responsabilidad de la operativa general de la agencia. Para ello estará asesorado por los directores de departamento.
Administración
Contabilidad
Tendrá a su cargo el control del gasto, la facturación, el cobro, gestión de impuestos y las relaciones financieras.
Recursos Humanos
Este es un puesto clave en la estructura de la agencia. El cumplimiento de los objetivos de una agencia interactiva está íntimamente relacionado con su capacidad de atraer, retener y mejorar el talento. Una agencia es tanto más valiosa como lo son las personas que la componen.
Por tanto, recursos humanos deberá tomar decisiones para captar talento, realizando los procesos de selección que correspondan a cada momento, motivarlo para maximizar la retención desarrollando programas de incentivos y planes de carrera, y ampliarlo, desarrollando programas de formación. Desde el punto de vista de la administración, tendrá a su cargo las remuneraciones, gestión de nóminas y seguros sociales, etc.
El objetivo principal de recursos humanos será mantener una estructura estable en la agencia y saber aplicar las adaptaciones que surgen en la empresa moderna, como el teletrabajo, la gestión de personal freelance, etc.
Marketing y ventas
Desarrollo de negocio
Dentro del área comercial, desarrollo de negocio se encargará de la gestión del ciclo comercial de la agencia, desde la captación del cliente y el seguimiento de las propuestas hasta la entrega del proyecto.
Consultoría
El consultor es un asesor, encargado de desarrollar las propuestas y ofertas para los clientes. Debe tener un perfil muy analítico para entender las necesidades del cliente.
Marketing
Se encarga de desarrollar y difundir la imagen de la agencia. Por mi experiencia, las agencias suelen realizar mejores trabajos para los clientes que para sí mismas, a pesar de contar con los mejores recursos, por lo que debe ser una persona capaz de adquirir un cierto grado de abstracción de su propia empresa (incluyo llegando a subcontratar a otra agencia, aunque esté mal el decirlo y siempre negarlo delante de los clientes).
Producción
Director Creativo Ejecutivo
Es uno de los perfiles más complejos. Encargado del departamento de producción, debe complementar grandes dotes de liderazgo con un amplio conocimiento de técnico de todas y cada una de las facetas que veremos a continuación.
Planificador
Es evidente que, bajo determinadas circunstancias y dados los recursos limitados de la agencia, sea necesario racionalizar la distribución de tareas. En el caso de ejecutar varios proyectos simultáneamente, la figura del planificador se vuelve imprescindible para distribuir las tareas y asegurar que se cumplen los plazos de entrega.
Diseño gráfico
Los diseñadores gráficos deben ser capaces de elaborar propuestas creativas desde el punto de vista gráfico capaces de cumplir con los objetivos del proyecto. Ello incluye el manejo de colores y tipografías, así como manejo de las herramientas típicas de retoque fotográfico y de imagen, y el trabajo con vectores.
Diseño interactivo
Los diseñadores interactivos se encargan de definir la usabilidad y comprobar la experiencia del usuario para cada proyecto, generando pautas de navegación, wireframes, etc
Programación y sistemas
Aquí los perfiles son variados y requieren de personas capaces de desarrollar código en lenguajes como PHP, ASP, JSP, para el back-end; JavaScript, jQuery, CSS, para el front-end; análisis de bases de datos (MySQL, MS SQL, etc) y administración de sistemas para el mantenimiento interno de los sistemas de la agencia y los que pudiera demandar el cliente.
También es importante el conocimiento de aplicaciones de terceros, tipo WordPress, Joomla, Prestashop, Magento, Shopify, etc.
Contenidos
El contenido es el rey. Ya podemos tener un diseño muy adecuado y una programación muy sólida, pero sin contenidos es prácticamente imposible que un proyecto digital tenga éxito. En este sentido, tenemos dos aspectos a considerar: la redacción de contenidos (copy), para generar contenidos de forma interna y la curación de contenidos para poder integrar contenidos externos.
SEO/SEM
El posicionamiento es un trabajo imprescindible para el éxito de un proyecto. Difundir el proyecto, ya sea mediante el posicionamiento natural (SEO) o de pago (SEM) en buscadores es una etapa obligada.
Community management
La gestión de las redes sociales es otro apartado importante en el desarrollo de un proyecto. Definir una estrategia en redes sociales e implementarla es trabajo del community manager.
Email marketing
El email marketing es uno de las técnicas más eficaces, pero en la que existe poca especialización. El diseño de campañas y su correcta ejecución suele reportar buenos beneficios a cualquier proyecto.
Conclusiones
Es obvio que el desarrollo de una estructura como la propuesta requiere de una gran aportación de recursos, por lo que su enfoque debe estar dirigido a la captación de cuentas de tipo medio o grande.
Aunque dicha estructura es válida para acometer proyectos de cierta envergadura, no debe ser descartable el concurso de microagencias especializadas o freelancers que, en un momento determinado, puedan aportar sus habilidades a la consecución de los objetivos, manteniendo desde la propia agencia la dirección del proyecto para no delegarlo en el cliente.
¿Alguien se apunta a crear la agencia interactiva ideal?
