Hace unos días asistí a una polémica en Twitter, originada por un interesante tweet de @JaimeObregon, sobre los marketplaces impulsados por las administraciones públicas y que han tenido una vida efímera.
VALDEPEÑAS SHOPPING (Ciudad Real)
— Jaime Gómez-Obregón (@JaimeObregon) February 15, 2023
75 000 € de fondos europeos.
2020: Rueda de prensa, anuncios oficiales, la tele…
2023: Proyecto muerto.https://t.co/Jr4TQ66Q5T pic.twitter.com/eyVi6s51vl
La pandemia y su anticonstitucional confinamiento, puso en riesgo la supervivencia del pequeño comercio (hoy son otros los riesgos, pero el peligro persiste). Esto llevó a muchas administraciones públicas a plantear proyectos para realizar la transformación digital de estos comercios, promoviendo su integración en marketplaces.
Actualmente, la mayoría de estos proyectos están muertos y yo, que estuve implicado en iniciativas similares, quiero explicar por qué.
Qué es un marketplace
Un marketplace es una plataforma en línea donde vendedores y compradores pueden interactuar y realizar transacciones comerciales. Esencialmente, un marketplace es una intermediación entre compradores y vendedores, que permite que estos últimos ofrezcan sus productos y servicios a un público más amplio.
Todos conocemos casos de éxito de estos marketplaces. ¿Quién no ha comprado en Amazon, eBay o Etsy? Pero también hemos asistido a algunos fracasos como el más reciente de Unilae, promovido por otro marketplace español, PcComponentes.
En el desarrollo de un marketplace intervienen diversos agentes, necesarios para la puesta en marcha y explotación de un marketplace. Estos agentes son:
- El promotor, que impulsa la creación del marketplace e intermedia entre vendedores y clientes.
- Los vendedores, que generan sus catálogos en línea poniendo a disposición sus productos o servicios a los clientes.
- Los clientes, que adquieren los productos o servicios de los vendedores a través del marketplace.
- Los operadores logísticos, que se encargan de hacer llegar los productos desde los vendedores a los clientes.
- Los procesadores de pagos, que gestionan las transacciones en línea, realizando los cobros a los clientes y garantizando los pagos a los vendedores.
- La plataforma, que es todo el desarrollo de software que soporta el modelo de negocio del marketplace.
El cliente como objetivo
Ningún marketplace puede tener éxito si su mirada está puesta en razones distintas a las necesidades del cliente. Por tanto, ninguno de estos proyectos funcionará si no se ofrecen suficientes ventajas al cliente en cuanto a comodidad, amplitud del catálogo, comparaciones de precios, opiniones de otros clientes, procesamiento seguro de los pagos o un sistema de atención al cliente capaz de resolver de forma diligente y eficaz las incidencias.
La mayoría de los marketplaces que se generaron durante la pandemia olvidaron este aspecto fundamental y se lanzaron a su desarrollo sin considerar si el marketplace ofrecía suficientes ventajas al cliente como para ser competitivos.
La implicación de los vendedores
En general, en el comercio electrónico, muchos vendedores tienen la falsa ilusión de que vender a través de internet consiste en montar una tienda en línea y esperar que lleguen los pedidos. En el caso de pequeños negocios que montan su comercio electrónico se aplica rigurosamente el principio de Pareto y al cabo de un año sólo sobreviven uno o dos de cada diez que se lanzan.
Ello es fruto de la escasa implicación de los vendedores y del desconocimiento de las reglas del comercio electrónico. Vender en internet supone un cambio radical de los modelos comerciales tradicionales. Hay que adquirir nuevos conocimientos y habilidades, probablemente crear un equipo especializado para desarrollar esta parte del negocio, interactuar con los operadores logísticos y dedicarle mucho tiempo y recursos para darle visibilidad.
Los marketplaces ofrecen numerosas ventajas para los vendedores, tales como un mayor alcance, menor dependencia de la tecnología, costes más bajos, principalmente en la logística y en las acciones de captación de clientes, mayor exposición de la marca y mayor confianza por parte de los clientes.
A pesar de ello, muchos de los marketplaces han fracasado por la escasa implicación de los vendedores y su desconocimiento del comercio electrónico.
La logística, fundamental para el éxito de los marketplaces
Los comercios tradicionales no suelen necesitar recursos logísticos más allá de la recepción y almacenamiento de mercancías ya que es el propio cliente el que hace la retirada de productos en sus propios locales.
Las tiendas en línea implican un paso más en el modelo logístico puesto que, además, deben servir sus productos a distancia, haciendo uso de compañías de transporte.
En el caso de los marketplaces la logística se puede complicar hasta el infinito. Dependiendo del ámbito geográfico en el que opere el marketplace (no es lo mismo un marketplace que opere en un ámbito geográfico local, nacional o internacional), la logística puede ser compleja y requerir de soluciones más próximas a modelos 3PL (third-party logistics). Estas soluciones implican que el vendedor debe depositar en los almacenes del operador logístico todo o parte de su inventario y será el operador logístico el encargado del acopio, el almacenamiento y la distribución de los productos.
En consecuencia, los vendedores que participan en el marketplace deben de renunciar a gestionar directamente, al menos, una parte de su stock. Sin embargo, obtendrán importantes ventajas en cuanto a economía de costes (hay que considerar que los gastos de envío son una de las barreras más importantes del comercio electrónico), la trazabilidad de los pedidos, que favorece la relación con sus clientes y la gestión de las devoluciones.
Los procesadores de pagos
Los procesos de pago en el comercio electrónico han ido evolucionando y adaptándose a las necesidades de los clientes. A los medios de pago fuera de línea tradicionales, como las transferencias o los contra-reembolsos, hoy poco utilizados, se le han sumado los sistemas en línea como las tarjetas de débito y crédito, o sistemas como PayPal, todos ellos fruto de la mejora de la confianza de los clientes en el comercio electrónico.
Sin embargo, los hábitos de los clientes han ido cambiado y ello ha obligado a evolucionar todos estos sistemas de pago en línea. Ahora tenemos la posibilidad de utilizar procesadores de pago que son capaces de fraccionar en varias mensualidades el importe de los pedidos u otros que ofrecen sistemas de “compra ahora, paga después” (BNPL: buy now, pay later), o la posibilidad de pagar con criptomonedas.
La detección del fraude por parte de estos procesadores de pagos y su capacidad para operar en distintos mercados internacionales con distintas divisas, es otro factor a tener en cuenta
Cualquier comercio electrónico, sea una tienda en línea independiente o un marketplace, deberá ofrecer a sus clientes suficientes procesadores de pago para satisfacer a la gran mayoría de sus clientes, generando comodidad y confianza.
El promotor, la figura clave de los marketplaces
El promotor es un aglutinador de intereses entre vendedores y compradores. Es la figura clave del marketplace. El promotor es una entidad bien relacionada con los vendedores, que conoce bien el mercado y que servirá como catalizador y financiador de la iniciativa.
Como ya hemos comentado, durante la pandemia fueron muchas las administraciones públicas las que se arrogaron este papel de promotor, en un afán legítimo de servir a los pequeños empresarios de una determinada zona. Sin embargo, la mayoría de ellas demostraron que lo único que podían aportar era una financiación justita para lograr sus objetivos y adolecían de muchas carencias:
- Técnicos poco cualificados, que oían campanas pero que ninguno tenía una experiencia real de campo para evaluar el proyecto en una visión de 360º.
- Chauvinismo local, que los llevaron a contratar con empresas locales, sin experiencia en este tipo de proyectos.
- Financiación exclusivamente de la plataforma sin considerar que la inversión primera debería de ser la de analizar la viabilidad del proyecto y las necesidades reales, y otra posterior dedicada a visibilizar la plataforma más allá de “hacerse la foto”.
- Escasa dinamización hacia vendedores y clientes.
Probablemente, si las iniciativas hubieran surgido de agrupaciones de productores o comerciantes, más en contacto con su realidad cotidiana, apoyados por una financiación pública suficiente, varios de esos proyectos hubieran sido viables.
Un promotor debe obtener un beneficio económico de la explotación del marketplace. Es un trabajo que exige esfuerzo y dedicación, y como tal, debe de tener su recompensa.
La plataforma: integrando todas las operaciones
La mayor parte de las plataformas que se generaron para construir estos marketplaces no eran más que un conjunto de tiendas en línea que se agrupaban en un portal que, en muy pocas ocasiones, servía más allá de dar publicidad a los vendedores.
La total ausencia de funcionalidades comunes a nivel de promoción, logística o medios de pago, hizo que cada vendedor hiciera la guerra por su cuenta, ofreciendo escasa o nulas ventajas a los clientes.
Yo tuve la posibilidad de testear alguna de ellas y te encontrabas cosas como las siguientes:
- Si a tu carro de la compra añadías dos productos de dos vendedores distintos, no podías completar el pedido, obligándome a hacer un pedido a cada vendedor.
- En el mismo caso, cada vendedor me cobraba sus gastos de envío y, en ocasiones, cada uno utilizaba un procesador de pagos distinto.
- La responsabilidad de los pedidos era de cada vendedor, por lo que no había un sistema de seguimiento de pedidos unificado, ni un sistema conjunto de atención al cliente que pudiera resolver las incidencias.
- Carecían de sistemas de comparación de precios para un mismo producto.
- En muchas, no existía un sistema de reputación ni de productos ni de vendedores.
Al final estas plataformas eran meros agregadores de tiendas en línea independientes sin vínculos funcionales y carentes de una correcta percepción por parte de los clientes.
Aprendiendo de los errores
Los marketplaces pueden ser iniciativas de éxito si están basadas en un modelo de negocio bien contrastado, que reúnan las condiciones para satisfacer las necesidades de vendedores y clientes, y cuyos promotores tengan la capacidad financiera y la motivación necesarias para gestionarlas eficazmente.
Afortunadamente, hoy existen soluciones tecnológicas para construir plataformas de marketplace eficaces, operadores logísticos capaces de poner un producto en prácticamente cualquier parte del mundo y procesadores de pago que garanticen la seguridad de las transacciones, ofreciendo comodidad para los clientes.
El mercado de los marketplaces está aún por desarrollar y hay muchos nichos de mercado donde podrían operar con ventaja sobre las tiendas en línea independientes, generando interesantes oportunidades de negocio.
