Desde la perspectiva del desarrollo de proyectos de marketing digital, el tejido empresarial español, mayoritariamente formado por microempresas, es muy endeble como para tener en nómina un experto en transformación digital. Y, sin embargo, es esencial para su supervivencia y competitividad en los tiempos que corren.
Este es un perfil de alguien que sepa elaborar un briefing completo y que acompañe a la persona o empresa encargada del desarrollo del proyecto hasta su finalización e, incluso, más allá. El puesto requiere un conocimiento amplio del mundo digital y una excelente capacidad de interrelación con los distintos departamentos de la empresa.
No existe un proyecto de marketing digital en el que no sea esencial la implicación de cliente. El grado de implicación del cliente ofrece una exacta medida de las posibilidades de éxito o de fracaso. Y para ello, se debe de contar con un interlocutor válido, con conocimiento suficiente para gestionar todo el proceso.
La necesidad de un briefing
Cuando suena el teléfono o recibes un correo de un cliente que se interesa por tus servicios, lo normal es plantear una reunión o videoconferencia para que el cliente te cuente cuáles son sus necesidades. Es lo que denominamos el briefing del proyecto y es la base para elaborar un presupuesto adecuado.
Por desgracia, en muchas ocasiones, nos encontramos con un briefing poco trabajado que denota que el cliente está contratando tus servicios de forma compulsiva, por razones fuera de la lógica empresarial, quizá porque desconoce el tema, y que hace que valore el precio por encima de cualquier otra consideración. Es la antesala del fracaso.
La determinación de los objetivos
Es bastante habitual llegar a la reunión de briefing y cuando preguntas cuál es el objetivo (o los objetivos) del proyecto, te digan algo tan ambiguo como “vender más” o “potenciar la imagen de marca”. Con estos mimbres es muy difícil hacer un cesto.
Al margen del cliente que contrata proyectos de marketing digital porque lo ha hecho su competencia, se lo ha recomendado un amigo o porque está de moda (me encuentro demasiados de estos perfiles), está el cliente que es consciente que tiene una necesidad pero que no es capaz de plasmarla en objetivos, que es el caso de los ejemplos anteriores.
Sin objetivos no hay estrategia y, sin estrategia, no hay táctica. Por lo que el trabajo se convierte en echar unas horas para desarrollar el proyecto a cambio de una cierta cantidad de dinero, con ningún resultado para la empresa contratante.
En consecuencia, el cliente debe de tener claros los objetivos y detallarlos en esta fase.
Contratando herramientas y no resultados
¿Cuántas veces llega un cliente y nos pide que le montemos una tienda en Prestashop o le hagamos una web en WordPress? Ambas son herramientas complejas, que requieren conocimientos para su manejo, no solo para implementarlas, sino también para manejarlas en el día a día. Es como si alguien llega a un concesionario de automóviles y le dice al vendedor: necesito viajar y quiero comprar un coche. El vendedor le pregunta: ¿sabe Ud. conducir? Ante la negativa del cliente, el vendedor responde: pues tendrá Ud. que aprender o contratar a un chofer.
Es el caso típico en el que el cliente considera que la tecnología (el coche, la web, la campaña de email marketing) va a hacer que cumpla su objetivo (viajar, el potenciar la imagen de su arca o vender más) por sí misma. Otro error que lleva al fracaso.
No hace muchos años, cuando asistía a reuniones con clientes, solía encontrarme con la frase “esto lo lleva el informático”. ¿El informático? ¿por qué el informático? Estamos hablando de ventas, de marca, de comunicación. ¿Qué tiene que ver la informática con eso? Aún hoy, a veces me encuentro esa situación.
La falta de colaboración por parte del cliente
Otro de los casos típicos es cuando un cliente, que tiene claros los objetivos y, además, sabe que se tiene que poner las pilas con la tecnología, considera que, como te paga, él ya no tiene que hacer nada más.
Esto se da, por ejemplo, cuando te contratan una página web y le pides al cliente que te de los contenidos. ¡Puff! Eso es mucho trabajo y aquí estamos a otras cosas. El día a día, ya sabes…
En el mejor de los casos, se deja la selección de los contenidos a la persona con menos criterio o sin tiempo para dedicarle, que te va suministrando textos e imágenes con cuentagotas, haciendo que el proyecto se eternice.
Conclusión
Por mucho que nos esforcemos los especialistas en marketing digital en mejorar nuestro servicio al cliente, si éste no pone los medios necesarios, nuestro trabajo será inútil.
El perfil de un especialista en transformación digital es imprescindible para poner en valor nuestro trabajo, definiendo correctamente los objetivos, gestionando los recursos y haciendo a su empresa ganar en competitividad.
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