Obtener una conversión en un sitio web se basa en alinear los objetivos y tareas del usuario con nuestros propios objetivos. En este artículo veremos cómo preparar un sitio web para que convierta.
Objetivos y tareas de usuario
Lo que vamos a comentar a continuación es el paso previo a un artículo anterior en el que hablamos del diseño de webs en papel.
Un usuario llega a un sitio web porque quiere “hacer algo”, es decir, recibir información, localizar el teléfono de la empresa, su ubicación, realizar una pregunta o adquirir un producto. Esto es lo que vamos a llamar objetivos del usuario y, para lograrlos, tendrá que realizar una serie de tareas.
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Por lo general, estas tareas estarán basadas en una navegación, una búsqueda, la cumplimentación de un formulario, la adición de un producto a un carrito de la compra o combinaciones de todas ellas, en función del tipo de sitio web.
Cada una de estas tareas supone un paso en lo que se llama el embudo de conversión. El término “embudo” significa que, cuantas más tareas tenga que realizar un usuario para lograr su objetivo, menos usuarios llegarán al final del embudo, lograrán su objetivo y realizarán una conversión.
Objetivos y tareas del promotor
Desde el punto de vista del promotor del sitio web también existen objetivos y tareas que, en muchas ocasiones, podrían diferir de aquellos que desea el usuario.
Un sitio web preparado para conversiones es aquel que se ha diseñado alineando los objetivos y tareas del usuario con los del promotor.
El listado de objetivos y tareas
Entrando ya en la parte práctica del diseño de un sitio web para conversiones, lo primero que debemos de hacer es una lista de objetivos del usuario.
A continuación, para cada objetivo, definiremos las tareas que debe realizar un usuario para lograr su objetivo.
Pongamos un ejemplo con un comercio electrónico: un usuario quiere adquirir una tarjeta gráfica para su ordenador en PcComponentes. Las tareas básicas que tendrá que realizar son las siguientes:
- Introducir “tarjeta gráfica” en el buscador
- Afinar la búsqueda mediante filtros
- Seleccionar aquel artículo que es de su interés
- Añadir al carrito o comprar el artículo
- Registrarse o identificarse, rellenando el preceptivo formulario
- Elegir la forma de envío
- Elegir el medio de pago
- Completar el pedido
Alternativamente, podría haber optado en el primer paso por navegar por las categorías (Secciones) yendo a Periféricos -> Tarjetas gráficas.
En cualquier caso, habremos definido un embudo de conversión de 8 tareas desde que se llega al sitio web hasta que el usuario logra su objetivo.
En las tiendas online, los objetivos de los usuarios y de los promotores suelen estar bien alineados, son embudos de conversión suelen ser muy similares y las conversiones suelen depender de factores tales como el precio, la confianza, costes de envíos, etc., más que de una adecuada arquitectura de contenidos. Eso sí, en tiendas online con una amplia oferta, el papel del buscador y de los filtros es fundamental, aunque cada tienda tiene sus peculiaridades.
Sitios web institucionales que convierten
En un sitio web institucional, los objetivos pueden ser un poco más difusos y, en consecuencia, es más difícil determinar las tareas.
Un usuario que llega al sitio web de una empresa suele estar evaluando si el producto o servicio que ofrece la empresa es el adecuado para su necesidad, lo que afecta fundamentalmente a la calidad del contenido. Si el contenido es del agrado del usuario, entonces podrá plantearse entrar en contacto con la empresa, ya sea mediante teléfono, correo electrónico o un formulario.
En general, pretendemos que el usuario nos deje alguno de sus datos a través de un formulario para poder hacer una gestión posterior de la comunicación, es decir, convertirlo en un lead.
Consecuentemente, el embudo de conversión es mucho más reducido que un comercio electrónico, ya que el usuario tan solo tendrá que localizar el teléfono, el correo electrónico o rellenar el formulario, aunque, salvo que esté realmente interesado, será difícil que lo haga.
En otros casos, una parte del sitio web puede estar destinado a captar talento, lo que sigue las mismas reglas que hemos comentado.
El teléfono y el correo electrónico son dos elementos de captación que suelen estar presentes a lo largo de toda la navegación por un sitio web y no suponen mayor problema.
Sin embargo, los formularios, sobre todo si queremos cualificar el lead, es decir, que solo obtengamos datos de personas que están realmente interesadas en el producto, servicio o la propia empresa, debe estar encuadrado en una landing page.
En el caso de estas landing pages, debemos ser cuidadosos en mantener un embudo de conversión con muy pocas tareas hasta acceder a ellas.
El papel de los contenidos y la arquitectura de la información
Tradicionalmente se ha asociado a los contenidos como el factor clave para el posicionamiento natural u orgánico. Sin duda lo son.
Pero, tanto en los comercios electrónicos como en los sitios web institucionales, el papel de los contenidos juega un papel importante en la toma de decisiones del usuario y, por tanto, en el trabajo de pre-venta.
De nada nos vale crear contenidos para posicionar si en la primera etapa del embudo de conversión, perdemos a casi todos nuestros visitantes. Si hemos conseguido atraer un visitante a nuestro sitio web, no lo dejemos en el anonimato. Que convierta: que compre, que reserve, que nos deje sus datos.
Un sitio web que convierte no solo es un sitio web que posiciona bien. Es un sitio web que es capaz de hacer que el usuario logre sus objetivos con el menor número de tareas y con la mayor facilidad para realizarlas.
