Zero-Click Searches: ¿Se muere el SEO (otra vez)?

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Las Zero-Click Searches son aquellas búsquedas que hace un usuario en Google y en las que el propio Google da la respuesta, sin necesidad de que el usuario haga click para ir a un sitio web donde la encuentre.

Esto no es una tendencia, es una realidad. Y empieza a causar mucha preocupación entre los que nos dedicamos al posicionamiento de sitios web. Al final, Google se come todo el pastel.

Google: Del motor de búsqueda al agregador de contenidos

Hasta hace poco tiempo, nuestra mayor preocupación era ser capaces de estar entre las primeras posiciones de Google para determinadas palabras clave que suponían una intención de búsqueda para los usuarios. Al fin y al cabo, prácticamente el 80% del tráfico que llegaba a nuestros sitios web, lo hacía desde Google.

Pero Google ha experimentado bastantes cambios, relegando su función de motor de búsqueda a la de agregador de contenidos. Esto quiere decir que nosotros creamos contenidos en nuestros sitios web que Google va a utilizar para satisfacer las intenciones de búsqueda de un usuario sin que éste tenga que acceder a nuestro sitio web. Es decir, alimentamos a la bestia con nuestros contenidos y, luego, ni agradecidos ni pagados.

Antaño, cuando queríamos saber el cambio de determinadas divisas, íbamos a un sitio web denominado xe.com. Ahora, si ponemos en Google “cuantos dólares es un euro”, obtenemos lo siguiente:

Cuántos dólares es un euro

En definitiva, ya no tenemos que ir a xe.com para conocer ese dato. Google nos lo da directamente. Y esto está pasando con muchísima información.

La consecuencia de ello es que está aumentando alarmantemente la cantidad de Zero-Click Searches. De hecho, en Junio de 2019, sobrepasaron el 50% de las búsquedas, según Jumpshot:

50% de Zero-Click Searches en Junio 2019

Los fragmentos destacados (featured snippets)

Uno de los movimientos que ha llevado a Google a convertirse en una agregador de contenidos son los fragmentos destacados.

Estos fragmentos destacados son formas diferentes de presentar la información resultado de una búsqueda. Existen distintos tipos de fragmentos destacados pero, sin duda, uno de los que más están contribuyendo al incremento de las Zero-Click Searches es este:

Fragmento Destacado

o este otro:

Estos fragmentos destacados se sitúan antes o entre los resultados orgánicos de una búsqueda, haciendo que el usuario considere innecesario salir de Google para encontrar una respuesta.

Desde el punto de vista técnico, muchos hemos estado trabajando para poder aparecer en esos fragmentos destacados, lo cual no es fácil porque, además de cumplir con ciertos requisitos, en última instancia será Google quien te conceda estar en esos fragmentos destacados.

Y lo que es peor: aunque aparezcas, puede que el usuario decida que la (nuestra) información que le suministra Google es suficiente para aclarar su duda y, ni siquiera, haga click en el enlace que le lleva a nuestra página.

Aquí empieza otra lucha, que es aparecer por encima del bloque de fragmentos destacados. En ese caso, Google debe de considerar que tu página es la mejor del mundo mundial y ponerla en formato tradicional de SERP, con su titulito, enlace y meta descripción para ponerla por encima del “Otras preguntas…”. 

Pero, claro, puedes morir de éxito y Google puede considerar que tu contenido frente a la intención de búsqueda es lo más de lo más y desplegarlo como hemos visto en el primer ejemplo, lo cual no te garantiza un click.

Los resultados “below the fold

Actualmente, un porcentaje muy elevado de las consultas a Google se realizan desde móviles. 

La forma de presentar los resultados de una búsqueda en móviles ha cambiado muchísimo y hoy en día es prácticamente imposible encontrar un resultado orgánico sin necesidad de hacer scroll en nuestro dispositivo móvil.

Todo aquello que vemos en la pantalla de un móvil, según realizamos una búsqueda en Google, se denomina “above the fold”, mientras que lo que queda oculto, está “below the fold”.

Pues, bien. Por lo general, “above the fold” vamos a encontrar al menos un anuncio de Google Ads. Si Google detecta una intención de búsqueda de carácter local, mostrará un mapa con varias direcciones cercanas. Incluso podrá mostrar un bloque de «Otras preguntas de los usuarios» antes de los resultados orgánicos.

La siguiente imagen muestra una búsqueda para “abogado penalista” en un móvil. La línea roja representa la divisoria entre el “above the fold” y el “below the fold”, y ha costado hacer scroll tres veces para llegar al primer resultado orgánico.

Las búsquedas por voz (voice search)

Aunque implementadas en la mayoría de los smartphones, las búsquedas por voz fueron un primer paso para lo que ya tenemos aquí: los asistentes personales.

Si en un dispositivo móvil hacemos una búsqueda por voz, en la muchos casos, se nos desplegará el navegador y encontraremos los resultados de búsqueda en una página web de Google, con las características que acabamos de comentar.

Los asistentes virtuales cambian las reglas del juego ya que, al no disponer de pantalla, nunca nos podrán llevar a una página de búsquedas y, en consecuencia, el usuario no podrá hacer click en nada.

Esto va a suponer una revolución de dimensiones desconocidas porque empezaremos a cuestionarnos si es conveniente o no tener un sitio web, aunque esto no será mañana.

Las consecuencias de las Zero-Click Searches

Ya lo vengo detectando en muchos sitios web de clientes: las páginas que ocupaban las posiciones más altas frente a una determinada intención de búsqueda, siguen manteniendo su nivel de número de impresiones… pero los clicks descienden de forma alarmante. Técnicamente, estamos perdiendo CTR en los resultados orgánicos.

Y esto es solo el principio.

Entonces, ¿qué podemos hacer para aumentar el CTR?

En términos filosófico-políticos, puede que Google esté matando la gallina de los huevos de oro. En poco tiempo, podemos asistir a una dexindexación masiva de sitios web del índice de Google, algo tan sencillo como modificar el archivo robots.txt para evitar que los googlebots no rastreen nuestro sitio web. Esto es una medida muy drástica y que no convencerá a todo el mundo.

De esta manera, estaríamos negándole a Google la utilización de nuestros contenidos que ya no nos aportan valor a través de su buscador. Es posible que una medida de este tipo llevara a Google a repensar sus políticas.

Obviamente, el paso siguiente sería indexar nuestros sitios web en otros, por ahora, motores de búsqueda, como Bing o DuckduckGo. Al fin y al cabo, seguimos necesitando que nos encuentren.

Si decidimos seguir indexados en Google, tendremos que atender a dos circunstancias. Por una parte, a mejorar la calidad de los contenidos de nuestros sitios web, ya no solo para obtener un mejor ranking que nuestra competencia, como hasta ahora, sino para hacerlos merecedores de esos fragmentos destacados que utiliza Google, lo cual lleva un componente técnico nada despreciable.

Por otra parte, tendremos que colocar enlaces a nuestros sitios web en cualquier sitio que se deje, lo cual incluye a las redes sociales. El link building tiene sentido para posicionar en motores de búsqueda, no en agregadores de contenido.

Hasta ahora, la tendencia ha sido colocar contenidos específicos para redes sociales (con el único objetivos de hacer branding). Ahora, además de likes, debemos buscar clicks.

El podcast es el formato de contenidos del futuro, sobre todo en lo que se refiere a las búsquedas por voz. Ya deberíamos estar trabajando en respuestas de voz frente a las intenciones de búsqueda de los usuarios. Vamos a pasar en poco tiempo de una web visual a una web sonora.

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