¿Qué fue antes el huevo (tecnología) o la gallina (talento)?

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Desde que me inicié en el mundo del marketing digital, hace más de 20 años, he venido observando que, en las empresas españolas, la tecnología está mucho más valorada que el talento.

La transformación digital

Parece que la transformación digital es algo que comenzó hace unos pocos años. Nada más lejos de la realidad.

En las primeras empresas en las que trabajé pude experimentar uno de los primeros procesos de transformación digital: las máquinas de escribir mecánicas dieron paso a las máquinas de escribir eléctricas y éstas, a los procesadores de texto. Las empresas empezaban a incorporar el PC y empezó una ligera transformación digital.

Evidentemente, hubo un proceso de adaptación. Sin embargo, para las personas que pasaban de la máquina de escribir al PC con el procesador de textos, se adaptaban rápidamente, ya que el interface, el teclado, no varió en exceso.

Ahora, la transformación digital ha venido a cambiarlo todo, en muy poco tiempo, y con elementos menos amigables que un teclado.

Tres enfoques distintos

Uno de los procesos más disruptivos en la transformación digital ha sido el comercio electrónico. Muchas empresas se han decidido por vender online y otras se han creado exclusivamente para ello.

Sin embargo, la manera de afrontarlo ha seguido tres patrones, según mi experiencia:

Las que lo han afrontado sin la adquisición de talento, es decir, las que han seleccionado a alguien de dentro de la organización para desarrollar el comercio electrónico. En este patrón encontramos muchas PYMES y muchos autónomos que han pretendido que el talento venga por ciencia infusa o por un modelo de prueba y error. Al final, se ven estranguladas por la realidad y están destinadas al fracaso.

Las que lo han afrontado poniendo los procesos en manos de terceros. Aquí encontramos dos subpatrones: las que lo han hecho solo para la implantación y luego se han buscado la vida, con mejor o peor fortuna, para explotar la tecnología, o las que han externalizado tanto la implantación como la explotación. Los resultados para este patrón son, cuando menos, inciertos.

Las que lo han afrontado adquiriendo talento o adecuando el que poseían previamente, lo cual no excluye la participación de terceros. Estas suelen ser empresas más grandes o que lo tienen claro. Al menos, están en la senda del éxito.

La banalización de la tecnología

¿Recuerdas la regla de cálculo? En su momento fue una revolución tecnológica que facilitó el progreso durante gran parte del siglo XX. Y ¿por qué fue así? Pues, porque en manos de un ingeniero, era capaz de reducir el tiempo de realización de cálculos, que antes se hacían con papel y lápiz, a límites insospechados. Ahora, probemos a dársela a un chimpancé.

En España siempre ha habido una cierta tendencia a banalizar la tecnología. Si en el alma de cada español hay un árbitro de fútbol, no es menos cierto que también hay un “sabio”.

En mi mercado lo veo día a día. Te encuentras que determinado negocio necesita un sitio web o una tienda online y lo primero que se plantea el promotor es: “ me voy a construir yo mi sitio web o mi tienda online”. Así me sale gratis, ya que existen herramientas gratuitas como WordPress o Prestashop.

Es curioso que a ningunos de estos promotores se les ocurre montarse en casa su propio coche o hacerse su teléfono móvil, pero su página web sí.

Muchos de ellos, después de tirarse de los pelos durante un tiempo y cosechando fracaso tras fracaso, llegan al segundo paso: mi cuñado, que es contable, hace páginas web. A ver si me puede echar una mano y me cobra poco.

El cuñado, en sus ratos libres, como ha trasteado con WordPress o Prestashop, le monta un sitio web. ¡Anda! ¡Pero si no me sirve para nada! No me visita nadie, no vendo nada, no me llaman…

Al final, nuestro promotor decide gastar un poco más y encarga el proyecto a una de las miles de agencias que ofrecen sitios web low cost. Al final, hacen el trabajo en menos tiempo que el cuñado y un poco más brillante desde el punto de vista del diseño gráfico… aunque el resultado no es mucho mejor.

Un error de partida: primero el huevo

Hoy en día la tecnología es un commodity, es decir, es abundante, accesible y barata, incluso gratis. El talento no.

El talento es escaso, no siempre es accesible y, por lo general, no es barato.

A lo largo de mi vida profesional he visto muchos planes de negocio que reflejaban con mucho detalle la inversión necesaria para comprar herramientas, hardware o software, pero pocas veces he visto una partida para “talento” y, cuando la he visto, suele estar camuflada en el epígrafe de “costes de personal”.

¿Costes? ¡Ah, sí! El personal es un coste, no una inversión.

Las gallinas primero

La conclusión es obvia y ya la traté en una anterior artículo sobre transformación digital: si quieres progresar, adquiere gallinas (talento), porque una sola gallina es capaz de poner muchos huevos (tecnologías) y, además, de buena calidad.

Si no seguiremos siendo chimpancés con reglas de cálculo, lo mejor para triunfar.

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