Diseñando el plan de marketing digital perfecto

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El plan de marketing digital es conjunto de acciones, en el ámbito de Internet, que nos permitirán alcanzar una serie de objetivos que nos habremos marcado dentro de otro plan más general, que es el plan de negocio.

Si un plan de marketing digital es perfecto o no, dependerá, al menos de tres factores:

  • Definir unos objetivos alineados con los objetivos generales del negocio
  • Disponer de los recursos necesarios para ponerlo en práctica, tanto financieros como humanos
  • Controlar las acciones durante todo el proceso de ejecución del plan

La fijación de objetivos

No existe un plan sin un objetivo. Y no se puede determinar un objetivo sin conocer nuestra situación general. Para ello, haremos un análisis profundo de la empresa, sus clientes, sus competidores y los canales de comunicación.

En consecuencia, debemos realizar una análisis DAFO (Debilidades, Amenazas, Fortalezas y Oportunidades) de la situación de nuestro negocio. Este análisis nos debe ayudar a definir criterios para corregir nuestras debilidades y prevenir las amenazas, así como a potenciar nuestras fortalezas y explotar las oportunidades.

Otro aspecto a considerar dentro de estos análisis es la construcción de nuestros buyer persona. El buyer persona es una imagen de nuestro cliente ideal: cómo es, dónde vive, en qué trabaja, cuáles son sus metas y sus frustraciones y, sobre todo, cómo le podemos ayudar a cumplir sus metas y a eliminar sus frustraciones.

El análisis de la competencia nos debe dar una visión de cómo actúan, cuáles son sus estrategias y qué objetivos tienen.

Por último, necesitamos analizar los canales de comunicación: en dónde podemos comunicar con nuestros potenciales clientes, en qué momentos y cómo les gustaría que fuese esa comunicación.

Con toda esta información, ya podremos fijar nuestros objetivos. Para fijar nuestros objetivos, debemos hacerlos con metodología SMART, es decir, eSpecíficos, Medibles, Alcanzables, Relevantes y encajados en el Tiempo.

Como ejemplo, podemos determinar que uno de nuestros objetivos es duplicar el número de suscriptores (medible) a nuestro newsletter (específico), para integrarlos en nuestro proceso de ventas (relevante), en los próximos 6 meses (tiempo).

Si nos damos cuenta, la fijación de objetivos nos lleva a la definición de los KPIs (Key Performance Indicators), es decir, los indicadores clave de la marcha de nuestro negocio, facilitándonos la construcción de las métricas que nos ponen el plan de marketing bajo control. El grado de cumplimiento de cada objetivo vendrá determinado por esos KPIs.

Amasando el plan de marketing digital

Con los objetivos fijados, ya es más sencillo diseñar nuestro plan de marketing digital. Aunque cada vez se abren nuevas oportunidades, el márketing digital se desarrolla principalmente en dos canales de comunicación: el sitio web de la empresa y las redes sociales.

El papel del sitio web en relación con las redes sociales ya se comentó en un artículo anterior.

Aquí arranca un camino estratégico que pasa por una serie de etapas:

  1. Visibilidad, que permita comunicar con el cliente en el lugar y el momento más adecuado, para lo cual utilizaremos tácticas del tipo publicidad online (SEM), posicionamiento natural (SEO) y presencia en redes sociales (en aquellas donde están nuestros clientes, claro).
  2. Autoridad, que permite ser reconocidos por los clientes como una empresa de solvencia y con capacidad para solucionar sus necesidades. Esto nos llevará a determinar una estrategia de marketing de contenidos que sean relevantes para nuestros clientes.
  3. Confianza, que influirá en la retención del cliente y en su recomendación frente a nuevos clientes. Aquí serán de máxima importancia todas aquellas acciones relacionadas con la experiencia en su relación con nuestra empresa (experiencia de navegación, de compra, etc).

Las tácticas en el plan de marketing digital

Existen muchas tácticas en el marketing digital y, dados los avances tecnológicos, se van desarrollando nuevos canales y, a su vez, nuevas tácticas. El aplicar unas u otras dependerá de la estrategia general que hemos determinado previamente.

A continuación, relacionamos algunas de las más populares:

SEO (Search Engine Optimization)

Está estrechamente relacionada con el sitio web de la empresa y consiste en lograr situarse, de forma natural, en las primeras posiciones de los motores de búsqueda.

Tiene tres componentes: SEO técnico, que se basa en el desarrollo técnico del sitio web, los contenidos, que aportan densidad de palabras clave (términos de búsqueda que utilizan nuestros potenciales clientes en los buscadores) y enlaces entrantes (linkbuilding), que consiste en adquirir relevancia cuando sitios más relevantes que el nuestro nos enlazan.

SEM (Search Engine Marketing)

Son campañas de publicidad que realizamos en sitios web distintos al nuestro y que tienen un abundante tráfico. Estos sitios web cobran una cantidad por clic que lleva a nuestra página. Algunos ejemplos son Google Ads, Facebook Ads, Twitter Ads, etc.

Dado que su coste es elevado, deben utilizarse cuando el SEO no es eficaz (lanzamiento de nuestro sitio web) o para acciones puntuales y muy determinadas en el tiempo.

Marketing de contenidos

Afecta a las tres etapas que hemos visto: visibilidad, ya que inciden directamente sobre el SEO, autoridad, al alinear nuestros objetivos de negocio con las necesidades de nuestros clientes, y confianza, dado que el contenido puede generar viralidad. Por esta razón, es una de las estrategias que está tomando más fuerza en los planes de marketing digital.

Dentro del marketing de contenidos podemos realizar acciones tan diversas como el blogging, el marketing por email (newsletters), captación de leads, etc.

Marketing de afiliación

El marketing de afiliación se basa en la recomendación de un determinado producto o servicio, compartiendo nuestro beneficio con el sitio web o la persona afiliada.

Marketing de influencers

Los influencers son personas o sitios web que reciben un elevado tráfico y que, en tiempos pasados, se conocían como líderes de opinión. Cobran una cierta cantidad por hablar de nuestro producto o servicio a través de sus blogs o redes sociales.

Actualmente, su eficacia está cuestionada pero, para determinados tipos de producto, pueden ser interesantes.

El control del plan de marketing digital

Cualquiera de las acciones contenidas en el plan de marketing digital debe ser controlada para conocer el nivel de cumplimiento de los objetivos. Como ya comentamos, al establecer un objetivo, se nos despliega un KPI estrechamente relacionado con él.

Sin embargo, cada acción concreta también desarrolla sus KPIs que hay que medir y analizar.

Por desgracia, las métricas para determinar las eficacias de las acciones son muy heterogéneas y su análisis consume bastante tiempo. Además, el dato en sí tiene poco valor. Debe ser integrado en un sistema de inteligencia de negocio que sirva de ayuda en la toma de decisiones.

Quién desarrolla los planes de marketing digital

Como ya adelantamos la ejecución de un plan de marketing digital perfecto requiere de recursos humanos y financieros.

Si no se dispone de los recursos humanos adecuados, se corre el peligro de que la ejecución del plan, además de ser ineficiente, además sea costosa.

Por tanto, es mejor dejarlo en manos de una agencia de marketing digital, que conseguirá una mayor eficacia con un mínimo coste.

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