¿Están las redes sociales sobrevaloradas?

Últimamente tengo la impresión de que las redes sociales están sobrevaloradas desde la perspectiva del marketing. Las redes sociales vinieron para quedarse, unas más que otras. Pero, ¿no se le están prestando más atención de la necesaria?

¿Son las redes sociales necesarias para mi negocio?

Parece haber una tendencia por la que las empresas están prestando mucha más atención a sus redes sociales que a sus propios sitios web. Probablemente ello esté siendo motivado porque se asocia el uso personal al uso profesional y eso, francamente, es un grave error.

Las redes sociales son correas de transmisión de movimientos políticos, de temas sociales y, sobre todo, de asuntos personales. Ocupan una parte importante de nuestro ocio. Son plataformas excelentes para el intercambio de conocimientos, de ideas y de propuestas. Pero, ¿realmente son necesarias para mi negocio?

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Pues, sí y no. Depende de lo que queramos obtener de ellas.

¿Están mis clientes en las redes sociales?

Sin duda. Unas pocas redes sociales han conseguido ganarse la confianza de millones de usuarios en todo el mundo. Entre esos usuarios, seguro que están los clientes de prácticamente cualquier tipo de negocio.

Sin embargo, la pregunta debería tener otro enfoque: ¿están mis clientes atentos a lo que yo publico en las redes sociales? Imaginemos que uno de nuestros mejores clientes está relajadamente jugando al golf. En ese momento llegamos nosotros con una oferta de esas que (pensamos) no puede rechazar. ¿Cuál sería su actitud? Por lo menos, de desinterés.

Salvo redes sociales de corte profesional, como LinkedIn, diseñadas para el contacto entre profesionales, el resto son utilizadas por sus usuarios para temas más mundanos o para inquietudes que poco tienen que ver con nuestro negocio. Salvo en una cosa: los usuarios utilizan las redes sociales para informarse. Ahí tenemos la oportunidad.

Los perfiles de empresa en las redes sociales

No debemos olvidar que las redes sociales son negocios, es decir, están creadas para dar beneficios a sus accionistas. El que yo comparta una foto de mi gato en una red social no les da dinero (por lo menos, no directamente).

Sin embargo, casi todos ellas tienen una forma de estar “para empresas”. Los que hemos seguido la trayectoria de alguna de ellas, por ejemplo, Facebook, hemos visto que primero se convirtieron en comunidades de perfiles y, en un tiempo, admitieron que esos perfiles pudieran ser gestionados por empresas u organizaciones, con características diferenciales.

Básicamente, todas las redes sociales están basadas en un feed de publicaciones, independientemente de otras funcionalidades. En ese feed aparecen tanto publicaciones de individuos como de organizaciones.

Así como las publicaciones de individuos tienen un control no mucho más allá que el de los contenidos (ya sabemos que hasta los grupos terroristas publican en redes sociales hasta la saciedad), las organizaciones pueden tener controles más estrictos. Y ahí es donde está el dinero para los accionistas.

Visibilidad = dinero

Hace unos días, Facebook anunció que iba a restringir las publicaciones de empresa en los muros de los usuarios por aquello de que los usuarios preferían ver en su muro cosas de sus familiares, amigos y bla, bla, bla…

No es la primera vez que lanza un comunicado en ese sentido y, probablemente, no será la última. El mensaje que subyace es que, si quieres que tu empresa se vea en el muro de MIS usuarios, tendrás que pagar, porque, si no, reduciré en número de impresiones en el muro de MIS usuarios. Muchos ya lo hemos comprobado.

¿Son las redes sociales transaccionales?

Si hacemos un esfuerzo de sinceridad, a nosotros como empresa, nos debería importar un bledo los me gusta, los fans, los followers y el resto de categorías sociales. Lo que queremos es que nos compren, oiga.

Pero parece que no. Hacemos ingentes esfuerzos para tener más me gusta, más fans o más followers, incluso ¡¡¡los compramos!!! Todo eso, ¿para qué? Cuántas empresas han comprado miles de followers de países en los que, ni siquiera, operan.

Lo que sí parece demostrarse, es que nuestros visitantes no nos compran en las redes sociales. Y esto, por varias razones. La primera es porque, salvo excepciones, las redes sociales no son transaccionales, es decir, no son tiendas donde un usuario pueda cerrar un pedido. Facebook lo intentó y fracasó.

De la otra razón, ya hemos hablado. Los usuarios de redes sociales no están «en modo cliente”, sino para informarse, divertirse o desbarrar con este u otro tema.

Mi sitio web, mi buque insignia

Al principio comentaba que, en muchas ocasiones, se está prestando más atención a las redes sociales que al propio sitio web. Y no entiendo por qué.

En mi sitio web el control de la información lo tengo yo. No me lo administra un tercero.

Además, puedo hacer que sea transaccional, convirtiéndolo en un comercio electrónico, que es lo que genera dinero para MIS accionistas cuando lo visitan MIS usuarios.

El usuario es MIO, mi tesoro, y no de terceros.

En fin, así podríamos seguir.

A lo mejor deberíamos prestar más atención a nuestros sitios web para hacerlos más atractivos e interesantes para nuestros usuarios. Lo tenemos en la mano. Las reglas las ponemos nosotros o, mejor, MIS usuarios.

Entonces, ¿están las redes sociales sobrevaloradas?

Si las redes sociales están sobrevaloradas, ¿debo dejar de publicar en ellas?

Rotundamente, no. Como ya he comentado, los usuarios utilizan las redes sociales para informarse y, en consecuencia, son un potente motor de generación de tráfico hacia nuestro sitio web. También pueden ser utilizadas para gestionar la reputación de nuestra marca (a quién no le han puesto a parir en las redes sociales).

Pero las redes no son la ultima ratio regis, y nuestro esfuerzo en ellas debe ser proporcional al beneficio obtenido. Utilizándolas con cabeza pueden ser un gran aliado de nuestro negocio.