Los costes de explotación del comercio electrónico

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Últimamente estoy perdiendo bastantes proyectos de comercio electrónico. ¿La razón? Pues, simplemente, que le hago a mis clientes ver cómo funciona “de verdad” una tienda online. Si fuera menos escrupuloso, tendría más clientes, pero durante menos tiempo. Y ello se debe a que, como demuestran las estadísticas, 8 de cada 10 tiendas online cierran antes de cumplir tres años.

El planteamiento inicial equivocado

Por lo general, cuando un cliente acude a mí, lo hace para que le monte una plataforma de comercio electrónico. En ese momento suelo interesarme por el plan de negocio y analizar la viabilidad.

En la mayoría de las ocasiones me encuentro que tienen muy claros los costes relacionados con la inversión, es decir, aquellos relativos al inicio de la actividad: alta de la sociedad, si no está previamente constituida, coste de los productos, costes de la plataforma, etc. Sin embargo, pocas veces me encuentro con una valoración adecuada de los costes de explotación, más allá del mantenimiento de servidores y la plataforma.

También suelo encontrar unas previsiones de ventas que está soportadas en poco más que una ilusión. Y aquí empiezan los problemas.

Entonces, llega mi pregunta: ¿qué estrategia y qué recursos se van a emplear para generar tráfico? Porque, al fin y al cabo, la venta es una cuestión estadística: a mayor número de interacciones con potenciales clientes, más ventas.

Un modelo básico de rentabilidad

Está universalmente aceptado que la ratio de conversión de una tienda online oscila entre 0.5 y 4%. Esta ratio es un índice que relaciona el número de visitas con el de pedidos de la tienda online. Por ejemplo, para una ratio de 2%, necesitaremos 50 visitas para conseguir 1 pedido.

También, varios estudios demuestran que el pedido medio en España está en torno a los 50 € aunque, probablemente, esta cantidad aumente rápidamente en el futuro.

Si aplicamos las consideraciones anteriores, veremos que cada visita a nuestra tienda online nos aporta 1 €.

Ahora pensemos en los márgenes brutos. Aquí es mucho más difícil hacer una suposición porque los márgenes varían mucho en función de la tipología de los productos, el valor percibido por el cliente y la fuerza de la competencia. Vamos a ponernos en un término medio y pensemos que vendemos nuestros productos con un margen bruto del 50%, es decir, que en cada pedido obtenernos un margen bruto de 25 €. Por tanto, cada visita nos estará aportando 0,50 €.

Para no entrar en mucho detalle, vamos a considerar que no pagamos impuestos sobre nuestras ventas (algo realmente difícil), las pasarelas de pago no nos cobran comisiones (tan difícil como los impuestos) y que el cliente asume los gastos de envío. Además, vamos a asumir que no tenemos gastos fijos, o sea, no pagamos alquiler, la conexión a Internet se la robamos al vecino y, con las mismas, utilizamos VoIP para nuestras comunicaciones con los clientes.

En definitiva, los 0,50 € por visita van directamente hasta nuestra buchaca y queremos asegurarnos unos ingresos de 1000 €/mes. Un sencillo cálculo nos permitirá comprobar que, con los parámetros indicados, necesitamos conseguir al menos ¡2000 visitas al mes!

Las razones del abandono del proyecto

Por muy buenos que seamos haciendo SEO, es difícil que logremos un posicionamiento orgánico decente a corto plazo. Por tanto, habrá que recurrir a otros medios para generar tráfico.

Hay muchos y todos tienen un coste. El más socorrido es AdWords y, por esa razón nos planteamos una campaña en este medio.

Por supuesto, partimos de la premisa de que somos unos cracks en AdWords y somos capaces de configurar una campaña que, además de dejar flipando a la competencia (y esperar que, mientras flipan, no muevan ficha), minimice el coste por click (CPC).

El coste medio en España por click es de 0,91 €. Así que, si nuestras 2000 visitas van a venir de AdWords, necesitaremos invertir 1820 €/mes para obtener unos ingresos netos de 1000 €/mes.

Por tanto, si nos planteamos que, en los tres primeros meses de la explotación, hasta que logremos un posicionamiento orgánico razonable. todas nuestras visitas van a proceder de campañas de AdWords, nos encontraremos que tendremos que invertir la friolera de 2460 €.

No sería razonable pensar que, después del tercer mes, todo nuestro tráfico va a proceder de fuentes orgánicas, por lo que, aunque el gasto en AdWords se reduzca, siempre va a tener un peso considerable en nuestros costes de explotación.

Y aquí se acaba el proyecto.

Conclusión

Los proyectos de comercio electrónico son grandes generadores de ilusión, pero también de grandes fracasos.

Evidentemente, hay proyectos que triunfan o, al menos, se defienden. Pero son siempre aquellos que se inician “con los pies en el suelo”, es decir, con una idea muy clara de la inversión necesaria, tanto para la puesta en marcha como para la explotación.

El comercio electrónico, más allá de lo que pretenden vendernos administraciones públicas y medios de comunicación, no es “para todos los públicos”. De hecho, si vemos las grandes cifras, al final comprobaremos que están en manos de los grandes, tipo Amazon, Zara y demás, dejando muy poco espacio para pequeños emprendedores.

Os dejo una hoja de cálculo para realizar una simulación en base a los parámetros que hemos manejado. Si jugamos un poco con ella nos daremos cuenta de que, en los primeros meses de la explotación de un comercio electrónico, las estrategias que debemos utilizar deben ir destinadas a:

  • Aumentar el importe medio del carrito
  • Mejorar el margen bruto
  • Mejorar la ratio de conversión
  • Reducir el CPC medio
  • Reducir los gastos generales

Si conseguimos desarrollar estrategias capaces de conseguir todos o algunos de los objetivos anteriores, tenemos una posibilidad de que nuestra tienda online sobreviva.

 

 

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