En 2009, con muy poca experiencia en comercio electrónico, le propuse a una empresa montar una tienda online “a comisión”. Tres años después aquella tienda online hacía el 25% de la facturación de la empresa, cuando aún el comercio electrónico era incipiente en España. Lo más curioso es que ya en el segundo mes de tener la tienda operativa y aún con muy pocos productos en el catálogo, yo empezaba a ganar dinero como comisionista, algo que hoy sería muy difícil de lograr.
Ciertamente, me movía en un sector de nicho, que conocía bien y que tenía bastantes dificultades en adquirir los productos que yo vendía por canales tradicionales, pero fue una experiencia que me sirvió para entender y aprender mucho de todos y cada una de los muchos elementos que intervienen en el comercio electrónico.
Según algunos estudios que circulan por ahí, 8 de cada 10 tiendas online cierran antes de cumplir tres años de vida. Es un ejemplo perfecto del Principio de Pareto. En mi experiencia como consultor de comercio electrónico, he tirado abajo más proyectos de los que han funcionado.
Sin embargo, determinados tipos de negocios podrían operar con éxito en este canal y hacerlo sin costes o con costes muy bajos, mediante la externalización de su comercio electrónico.
¿Por qué fracasan muchas tiendas online?
No hay una causa concreta. Detrás de cada fracaso siempre hay una historia, aunque muchos de estos fracasos son, digamos, evitables. Veamos algunas causas frecuentes:
La adecuación del negocio al comercio electrónico
Una de ellas es entender que el comercio electrónico no es para todos los negocios. Supongamos que tenemos una zapatería de barrio, de las de toda la vida y montamos nuestra tienda online. Uno de los productos que vendemos son unas Nike Air Force 1. Si hacemos una búsqueda en Google y olvidándonos de los resultados de Google Shopping, encontraremos que las tiendas que aparecen en primera posición son, por supuesto la del propio fabricante, Nike, luego los marketplaces como Zalando o Amazon, las macrocadenas tipo FootLocker, los comparadores como Idealo… Entonces, ¿en qué posición aparecerá mi tienda online? Y todavía no hemos hablado de precios…
El coste de adquisición de clientes (CAC) en relación con márgenes y ventas
Como somos insistentes, no vamos a ir a un posicionamiento orgánico y nos vamos a gastar un dinerillo en Google Ads para estar por encima de todos estos competidores. Hagamos un sencillo análisis de costes (un análisis parecido ya lo publiqué en 2017): unas zapatillas tienen un PVP de 100 €, o sea, 82,60 € sin IVA. El margen que me da el fabricante viene a ser del 50%, por lo que mi margen bruto será de 41,30 €. Como lo tengo que enviar al cliente, le tengo que descontar unos 4 € del transporte, es decir, me quedan 37 €. Ahora vamos a suponer que la tasa de conversión de mi tienda online es del 3%, es decir, de cada 100 clientes que me visitan, me compran 3. Suponiendo que cada uno de esos 3 me compre estas zapatillas, estaré manejando un margen de 37 x 3 = 111 €.
Ahora vamos a ver cuánto nos cuesta la campaña. Atraer esos 100 clientes nos puede costar entre 0,50 € y 2 € por click, es decir, entre 50 € y 2000 €. En el mejor de los casos, a los 111 € que hemos obtenido de las ventas, tendremos que restarle 50 € de publicidad. Por tanto, nos habrán quedado 61 € (unos 20 € por cada par de zapatillas vendidas) y aún no hemos aplicado gastos generales. Obviamente, no vamos a comentar los casos intermedios o los más desfavorables. Y seguimos sin hablar de precios…
Las administraciones públicas como “consultores de comercio electrónico”
Otro de los motivos es la generación de falsas expectativas. Desde hace varios años y, a raíz de la pandemia, con mucha más intensidad, las distintas administraciones han impulsado descabellados proyectos de comercio electrónico para autónomos y pequeñas empresas, convenciéndoles de que esto del comercio electrónico era pan comido y que cualquiera podía hacer negocios online, ya fuera construyéndoles una tienda online o poniendo a su disposición un marketplace local que nadie gestionaba.
En ello se han invertido enormes sumas de dinero público, ese que no es de nadie, y teniendo al frente de este tipo de proyectos a personas cuya mayor experiencia de comercio electrónico es haber comprado algo por Amazon. Hoy en día, estamos en una nueva ola de “el comercio electrónico es para todos” a través del famoso Kit Digital.
Sin embargo, aún podemos ver casos de éxito y aún podríamos ver algunos más.
Los costes del comercio electrónico
A lo largo de mi experiencia en estos proyectos, la mayor parte de las personas o empresas que me contactaron lo hacían para construir la plataforma de comercio electrónico. Cuando les explicabas que en el contexto en el que se desarrolla el comercio electrónico, en el que la plataforma solamente es una pieza más de una compleja maquinaria que comporta aspectos tales como la logística, las finanzas, los recursos humanos o el marketing, y cada uno de ellos con sus costes, muchos se echaban atrás. Quizá haya ayudado a más empresas a no perder dinero que a ganarlo.
Hoy en día, el coste de la plataforma de comercio electrónico es irrelevante en el total de la inversión necesaria para arrancar un comercio electrónico con unas ciertas posibilidades de éxito. Por ejemplo, a nivel de recursos humanos deberíamos crear un equipo con, al menos, estos perfiles:
El director de comercio electrónico (ecommerce manager)
El es el responsable de liderar el departamento y de controlar todas las operaciones que tienen que ver con el comercio electrónico. Puede gestionar proveedores, ventas online, relaciones con partners y, por supuesto, reportar a la dirección de la compañía.
Desarrollador web
La plataforma de comercio electrónico no es algo que se pone en marcha y ya funcionará para siempre. Requiere de un mantenimiento técnico y, además, debe evolucionar porque las necesidades de la compañía y de sus clientes lo hacen… y, además, muy rápido. Por eso se requiere de un perfil técnico que se haga cargo de ese mantenimiento y de hacer evolucionar la plataforma.
Responsable de logística
La logística del comercio electrónico tiene sus peculiaridades. De hecho, ha sido el propio comercio electrónico el que ha hecho evolucionar la logística para alcanzar las velocidades que los clientes exigen actualmente. Y alguien debe de gestionar las relaciones entre el comercio electrónico y los operadores logísticos, controlando los estados de pedidos y devoluciones, e informando de cualquier incidencia.
Responsable de atención al cliente
Se encarga de las relaciones con los clientes, resolviendo sus dudas o solucionando incidencias. Figura clave en el comercio electrónico, está en el centro de cualquier información relevante que se produzca en el contexto de la operativa.
Responsable de marketing digital
Se encarga de potenciar la marca en los canales digitales y de atraer potenciales clientes a la tienda online. Realizará acciones de SEO y de SEM.
Por tanto, estamos hablando de una plantilla de al menos cinco personas altamente cualificadas que, además, se relacionarán con otros puestos preexistentes (dirección general, RRHH, administración, producción, almacén, etc…), en función de la tipología de la empresa.
Zapatero a tus zapatos: externalizar el comercio electrónico
Cuando una empresa tiene éxito en la producción de algún bien es muy importante que dedique la mayor parte de su esfuerzo en mejorar sus productos o servicios para satisfacer a más clientes. Esto hace que muchas de ellas deleguen la comercialización en otras empresas. Hoy, por ejemplo, la electricidad es generada por unas empresas y, sin embargo, es comercializada por otras.
En el caso de mercados internacionales, muchas empresas han optado por trabajar a través de un merchant of record. Trabajar en los mercados locales tiene su complejidad. Existen regulaciones para ciertos productos que varían de unos países a otros, las figuras impositivas y la burocracia son diferentes, la logística, la moneda, el idioma y las costumbres locales… todo ello genera un entorno complejo que la figura del merchant of record viene a resolver.
En el caso del comercio electrónico este modelo está siendo seguido por muchas grandes marcas para abrir y mantener sus mercados internacionales. En este caso el merchant of record trabaja conectado a la plataforma de comercio electrónico de la empresa y externalizando la actividad de venta online en aquellos lugares para los que tiene acuerdos con el propietario de la marca.
Aún manteniéndonos en un entorno local, externalizar el comercio electrónico en “representantes digitales” permite que la empresa esté centrada en las actividades esenciales que le generan valor, sin necesidad de invertir en recursos ajenos a las mismas.
Evidentemente, no todas las empresas son susceptibles de poder externalizar su actividad de comercio electrónico pero aquellas que lo son pueden generar un importante beneficio a través de este canal de ventas.
¿Es tu empresa una de ellas? Escríbeme y lo averiguamos.
