La atención al cliente en el comercio electrónico

La atención al cliente es un factor clave en el éxito de cualquier comercio en general y, por extensión, del comercio electrónico. A continuación, daremos algunos consejos para mejorar el servicio de atención al cliente.

La atención al cliente como generador de confianza

En cualquier negocio, la atención al cliente es un aspecto fundamental que ayuda a generar confianza en el cliente, algo esencial para fidelizarlo. Y como bien sabemos, fidelizar a un cliente suele ser más rentable que captar uno nuevo.

En el comercio electrónico se dan una serie de factores que hacen que la atención al cliente deba llevarse a niveles de excelencia. Quizá, el más importante de todos ellos el que el cliente, por lo general, paga por adelantado uno o varios días antes de recibir lo que ha pedido.

En un comercio tradicional, la atención al cliente se realiza “cara a cara”, mientras que, en el comercio electrónico, los canales de comunicación son más amplios y las situaciones más diversas y complejas.

Dentro del proyecto de comercio electrónico habrá que definir una estrategia de atención al cliente y prestar suma atención a las cualidades de la persona o personas encargadas de ofrecer ese servicio.

Las etapas en la atención al cliente

En el proceso de ventas hay tres etapas en los que la atención al cliente puede ser necesaria:

  • La preventa, en donde suelen surgir preguntas sobre las características del producto y sobre el servicio en general (pagos, envíos o devoluciones).
  • La venta, en la que las necesidades de asistencia suelen orientarse al procedimiento de compra (búsqueda del producto o manejo de la cesta de la compra).
  • La postventa, en la que la atención al cliente va orientada a la resolución de incidencias (producto no adecuado o diferente del pedido, o problemas logísticos).

Las plataformas de comercio electrónico han ido evolucionando para facilitar que un cliente pueda realizar un pedido con poca o ninguna experiencia previa. Además, suele haber una convergencia entre la mayoría de las plataformas para realizar los pedidos de forma similar, independientemente de cómo esté construida. Al final, casi todas utilizan un ciclo de selección con una serie de pasos concretos que vienen a ser:

  1. selección de artículos
  2. introducción en la cesta de la compra
  3. identificación del cliente
  4. captura de datos de envío y facturación
  5. elección de la forma de envío
  6. elección del medio de pago
  7. confirmación final

De esta manera, clientes que ya han comprado en unas tiendas, suelen estar adiestrados para comprar en otras.

También suelen disponer de herramientas para que, en forma de textos, gráficos e, incluso, videos, podamos informar al cliente de todo aquello que es relevante en relación con su compra y con los aspectos legales de la relación cliente-proveedor. Lamentablemente, no en todos los comercios electrónicos a estos contenidos, que constituyen la primera línea de la atención al cliente.

Los canales de la atención al cliente

El comercio electrónico ha diversificado los canales a través de los cuales podemos ofrecer servicios de atención al cliente.

Atención telefónica

Aunque disponemos de múltiples canales digitales, la experiencia indica que la atención telefónica es el canal más importante. El comprador se beneficia de la inmediatez de marcar un número y recibir respuesta a sus preguntas. El establecimiento de una plataforma de comercio electrónico aumentara, sin duda, el tráfico de llamadas.

En este sentido, se debe prestar especial atención al adiestramiento de las personas que estén al cargo del servicio, que deben tener una información clara de todas aquellas cuestiones por las que puedan interesarse los clientes, ya sea a nivel de producto o de procedimientos.

Por otra parte, deben ser personas con facilidad de palabra y “espíritu comercial”, ya que cerrarán muchas ventas por este medio. Si prestamos un servicio de atención al cliente en varios idiomas, lógicamente deberán dominar aquellos idiomas en los que se ofrezca el servicio.

Uno de los hándicaps de la atención telefónica suele ser el intervalo horario en el que se presta el servicio, no siempre compatible con los horarios en los que los clientes están dispuestos a comprar.

Chats

Muchas plataformas de comercio electrónico ofrecen servicios de atención telefónica vía chat. Son muy eficaces durante la etapa de venta, ya que el cliente puede recibir instrucciones en directo para finalizar con éxito su compra. Aunque existen excelentes aplicaciones de chat, en mi experiencia, no suelen ser del agrado de los clientes ya que piensan que su utilización puede ser compleja.

Una excepción es el WhatsApp, cada día más popular. El cliente lo utiliza habitualmente en sus relaciones cotidianas y, por tanto, no tiene reparo en utilizarlo.

A nivel de infraestructura, debe ser una línea dedicada (salvo que el ecommerce manager quiera recibir consultas a horas intempestivas).

Éstos, junto con los canales que veremos a continuación, requieren de una excelente redacción por parte de las personas encargadas del servicio (no hay nada peor que encontrarte faltas de ortografía en un mensaje de la atención al cliente).

Correo electrónico

Ya sea a través del formulario de contacto del sitio web o directamente, a través del cliente de correo, después del teléfono, el correo electrónico es el medio más utilizado para realizar la atención al cliente.

Personalmente, es mi favorito. La razón es que deja constancia por escrito de las comunicaciones con el cliente, lo que puede ayudar a evitar malos entendidos.

Además, es un servicio que funciona 24/7 y el cliente no espera una respuesta inmediata, como en el teléfono o el chat, permitiendo un margen razonable para preparar y ofrecer una respuesta adecuada.

Redes sociales

Las redes sociales también se están convirtiendo en otro canal de atención al cliente. Tienen el inconveniente de ser públicas, por lo que toda conversación que se mantenga con el cliente quedará ahí para los restos.

Suele ser habitual que se utilicen para que el cliente se desahogue cuando ha tenido una incidencia, lo mismo que los sistemas reputacionales de valoración. Por esta razón, cuando se detecta una “crisis” en redes sociales, es conveniente indicarle al cliente que se va a utilizar un canal privado para atenderle, zanjando cuanto antes, pero educadamente, la conversación pública y utilizando el teléfono o el correo electrónico para responderle.

Un poco de mi experiencia

A lo largo de los años que he estado al frente de tiendas online, gestionando miles de pedidos, la mejor conclusión que he sacado es esta: es muy difícil no meter la pata en algún pedido.

Si te percatas de la metedura de pata antes de que el cliente lo advierta, adelántate, contacta con el cliente y ofrécele una solución. Si el cliente te reclama por alguna incidencia, resuélvela de inmediato y después investiga por qué se ha producido.

Clientes que han tenido una incidencia en algún pedido que se haya servido bajo mi responsabilidad, a posteriori se han convertido en clientes fieles, siempre y cuando se haya resuelto su problema con la diligencia adecuada.

Por lo general, la mayor parte de las incidencias proceden de errores en los envíos (¡cuidado con la preparación de pedidos!) o en nuestra relación con terceros, es decir, pasarelas de pago y transportistas.

Si el problema es de pago, resuélvelo a la mayor brevedad, verificando la transacción y ejecutando las acciones pertinentes para satisfacer al cliente.

Si el problema es de transporte, informa a la empresa de transporte y estate atento para cambiar de transportista si las explicaciones no te satisfacen. En cualquier caso, atiende al cliente a la mayor brevedad.

Respecto a las devoluciones, otra fuente de incidencias para el servicio de atención al cliente, informa adecuadamente de las condiciones legales y de otro tipo en las que vas a aceptar devoluciones.

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