Estoy comprando en internet desde hace más de 20 años, prácticamente el mismo tiempo que llevo trabajando en proyectos de comercio electrónico. En este tiempo he sido testigo del fracaso de muchos proyectos por prestar poca o ninguna atención a la logística.
Y es que la gestión de los envíos es un aspecto clave del éxito de un comercio electrónico.
La evolución de la logística en el comercio electrónico
Hoy en día las empresas logísticas han evolucionado para satisfacer las demandas de los compradores online, adecuando sus infraestructuras para ofrecer un servicio rápido y eficiente que satisfaga las necesidades del comprador.
Esto no ha sido siempre así. En los primeros tiempos del comercio electrónico, las empresas logísticas estaban diseñadas para satisfacer las demandas de empresas que operaban offline, bajo un modelo B2B, en el que los repartos se realizaban en horarios de oficina.
Esto suponía una gran dificultad para las empresas de comercio electrónico que operaban en modelos B2C, ya que los horarios de reparto rara vez coincidían con los horarios en los que los clientes se encontraban en sus hogares, en lo que se conocía como el “problema de la última milla”.
En un momento dado, las empresas logísticas dieron un paso adelante con una solución intermedia: los puntos de recogida. De esta manera, se asociaron con empresas que disponían de establecimientos con horarios más amplios, que permitían recoger sus envíos antes de llegar a casa después de su jornada laboral (picking points).
También empezaron a proliferar los “buzones de entrega” que, situados en puntos estratégicos, permitían al repartidor depositar en ellos los envíos según su ruta de reparto, y al cliente recogerlos independientemente de la hora del día.
Hoy ambos modelos siguen vigentes.
Nuevos modelos de comercio electrónico
La pandemia ha puesto en valor modelos de comercio electrónico que, aunque ya estaban presentes en el mercado, quedaban muy restringidos a determinados perfiles de clientes y a relativamente pocos productos.
El cierre de la hostelería ha potenciado el “delivery”, un modelo logístico basado en una nueva y controvertida figura, el “raider”, que se encarga de la logística de productos de alimentación, principalmente las comidas preparadas, aunque actualmente expandiéndose a otros tipos de producto.
También estamos viendo cambios soportados en otros tipos de tecnología, como los drones, o en ambientes donde antes no se explotaba el comercio electrónico, como es el caso del “delivery” a embarcaciones mediante motos de agua.
Al final, la tendencia se dirige a diversificar los productos transportados, hacerlo en el menor tiempo posible y, como es lógico, al menor coste.
Como la capacidad de innovación es prácticamente ilimitada, estoy seguro de que, en no mucho tiempo, aún veremos grandes cambios en el sector.
La experiencia del cliente como factor clave de la logística
Entre todo este maremagnum de soluciones logísticas, no todas las empresas que se dedican al comercio electrónico han sabido aprovechar las ventajas que se ofrecen actualmente para mejorar la experiencia de sus clientes.
Y eso, a los que habitualmente compramos por internet, nos importa y mucho.
El comerciante online tiene que ser consciente que, en la mayoría de los casos, cobra por adelantado. Muy pocas transacciones se realizan actualmente mediante transferencia bancaria o contra reembolso. Eso ya es pasado. Vivimos en la época de los pagos electrónicos, inmediatos y seguros.
Cuando un cliente deposita una cantidad de dinero en un sistema de pago online, está dando un voto de confianza al comercio y se espera que el comercio responda a esa confianza con diligencia.
En mi experiencia como gestor de sitios web de comercio electrónico siempre tuve claro que la información al cliente es un factor clave del éxito. Y en este aspecto, hay muchos, demasiados comercios electrónicos que defraudan.
Y ¿qué información requiere el cliente? Aunque ya traté este aspecto en un artículo anterior en este blog, dedicado a La atención al cliente en el comercio electrónico, es bueno recordar algunas cosas sobre las demandas de los clientes:
Información precontractual
Este es un punto débil de muchas tiendas online. El cliente quiere saber si el producto está en stock y cuánto tiempo va a tardar en llegar a sus manos. Si el producto tiene características especiales, por ejemplo, se trata de un producto congelado, si se va a enviar por un medio que no rompa la cadena del frío, o si es delicado, si viene embalado adecuadamente para soportar los “rigores” de la manipulación y transporte.
Información en el momento de la compra
Aquí, además de concretar aún más en lo mencionado con anterioridad, el factor precio y el plazo de entrega, son dos parámetros fundamentales. En el momento de realizar una compra, la plataforma debe ser capaz de identificar la dirección de entrega y concretar el precio y el plazo de entrega.
Información del tránsito
Me ocurre con demasiada frecuencia que, cuando hago una compra por internet, una vez recibido el correo con la confirmación del pedido, entro en un agujero negro en el que la información brilla por su ausencia. Desconozco si el pedido está siendo manipulado, si ya ha sido enviado, si lo ha sido por dónde anda y, si es posible, en qué día y franja horaria se me va a entregar.
Esto no es trivial. Se me ha dado el caso de llegarme pedidos en horarios en los que en casa no había nadie y, dado que no tenía información del tránsito, tampoco ha sido posible alertar a algún vecino para que lo recogiera en mi nombre. Tampoco se me ha ofrecido el depósito en un picking point.
Al final, un mensajero desesperado me ha llamado diciendo que la entrega era imposible y que volvería en otro momento, aumentando los costes del transporte y mi incertidumbre sobre la entrega.
Hoy las compañías logísticas utilizan sistemas de seguimiento altamente sofisticados que pueden informar tanto al remitente como al destinatario de la ubicación del envío en cada momento. ¿De verdad es tan difícil enviar un correo electrónico con el número de seguimiento?
Información en las incidencias
Nadie es perfecto y en el comercio electrónico se producen fallos. Hay veces que el stock está mal reflejado o hay algún error en la compleja cadena logística. Por uno u otro motivo, el pedido no va a llegar en el momento prometido.
Hay veces que el comerciante online tiene información rápida y precisa de la incidencia. Otras veces, es el cliente el que llama o escribe quejándose de que su pedido no ha llegado.
En el primero de los casos, una llamada al cliente poniéndole en guardia de la incidencia y dándole información de cómo y cuándo se va a resolver obra milagros. En el segundo, es el momento de actuar rápidamente, comunicarse con el cliente, decirle que te vas a informar del problema y que le contactarás rápidamente para darle una solución.
En mi experiencia he ganado muchos más clientes cuando he sido diligente en resolver los problemas de los que he perdido, lo que me lleva a concluir que el cliente es tolerante a fallos pero no a la desidia.
Las plataformas de comercio electrónico y la logística
Las diferentes plataformas de comercio electrónico suelen tener tratamientos diferenciados a la hora de gestionar la logística. Por eso es muy importante tener en cuenta lo anteriormente comentado a la hora de elegir la más adecuada.
Por ejemplo, WooCommerce es de las peor preparadas para informar al cliente de la situación de su pedido. Solo incorporando addons de las empresas logísticas se consigue tener un sistema más o menos automatizado para informar al cliente. De otra manera, el proceso es manual.
PrestaShop y Magento ofrecen mejores oportunidades: ofrece más información de base pero también requiere de plugins para mejorar más la comunicación con el cliente.
Como vemos, en cualquiera de los casos, la incorporación de addons y plugins es parte esencial de la plataforma de comercio electrónico y se le debe prestar la atención requerida.
Elección de la empresa logística
Este es otro de los grandes caballos de batalla del comercio electrónico. No es fácil conseguir unas buenas tarifas de envío cuando estás empezando. Por lo general, siempre te van a preguntar, para calcular las tarifas, cuántos envíos al mes vas a hacer, lo que es la mayor incógnita cuando te lanzas a un proyecto de comercio electrónico.
Normalmente, si tu plan de negocios está bien diseñado, podrás ser capaz de dar una estimación, pero como bien es sabido, ningún plan, por bueno que sea, resiste su primer contacto con el enemigo, frase atribuida al Mariscal Moltke y que, como las Leyes de Murphy, se cumple inexorablemente.
Hay muchos factores que van a determinar la elección de una o varias compañías logísticas, como puede ser el tipo de producto, la cobertura, etc.
En general, para negocios de ámbito nacional, que están empezando, suelo recomendar que utilicen alguna de las plataformas de agregación de proveedores logísticos, como Genei o PackLink Pro. Nos ayudarán a arrancar manteniendo un nivel de precios moderado y a visualizar la realidad de nuestro negocio antes de ponerlo en manos de una compañía (o varias) logística concreta.
